Falar de marcas e, portanto, da gestão de branding, em meados desta década de 2020, significa apontar para uma paisagem comestível desenhada em conjunto: pela indústria de alimentos, pelo consumidor de alimentos e claro, pelo poder público, esse norteador de territórios e leis. Em todas as instâncias, tem-se uma agenda orientada à execução de estratégias de adaptação e mitigação às mudanças climáticas.

Paradoxalmente, e em meio a um volume assustador de informação (BIG DATA), teme-se o fracasso do Acordo de Paris e o atingimento das metas da Agenda 2030. É neste contexto de “precisamos fazer alguma coisa”, “precisamos mudar”, “não temos tempo a perder” que passamos a ponderar sobre os sentidos de “propósito, cultura e marca” (portanto, sobre “governança”, “alimento” e “inovação”) para o foodservice, a convite da Galunion Consultoria, que realiza a primeira edição do Galunion Insights em 5 e 6 de setembro de 2024.

Para atuar de forma disruptiva, é preciso enxergar além do alcance, de forma multidisciplinar e com a ajuda de times diversificados. Entramos nessa para provocar os sentidos e observar o que há por entre grafos e garfos.

 

 

 

Para Diálogos Comestíveis, informação e alimento são sinônimos. Portanto, quanto melhor a qualidade do alimento, a consistência e a relevância dos conteúdos produzidos e consumidos, maior a chance de fazermos boas escolhas alimentares: rastreamento de dados e análise preditiva, pois é. Dito de outra maneira, se todos os nossos inputs e buscas são capazes de redefinir as escolhas e moldar o comer pela algoritmia dos comportamentos alimentares, há uma oportunidade promissora de tratamento de dados para o setor de alimentação fora do lar. Quem está tratando esses dados tem uma muvuca - de boas sementes - nas mãos. E a sustentabilidade como pilar inegociável. O grande desafio, talvez, seja governar, reger, gerir, “maestrar” amparado pela governabilidade.

Aqui, vamos além de inteligência de negócios (business inteligence) numa perspectiva de Indústria 4.0 conectada ao BIG DATA, à comunicação transmídia e ao marketing 6.0. Temos #MotivosParaDialogar sobre a relação planeta-humano e sobre o desenvolvimento sustentável no fazer cotidiano: isso é storydoing. O storytelling pode ser triplo “esse” - saudável, saboroso e sustentável - se novas relações entre a produção e o consumo ficarem estabelecidas.

 

 

AO PONTO

Tratar de “Propósito, Cultura e Marcas no Foodservice” é tratar de “Propósito, Branding, ESG e Storydoing”, nesta ordem. Note que o “ing” sugere movimento - a adaptação aos novos contextos do consumidor torna-se prerrogativa, assim como sustentar amanhãs depende de ação (do), de execução (storydoing).

Além disso, trazemos a sigla ESG, do inglês Environment, Social and Governance pois há consenso acerca da relevância desse pilar, inegociável, nas decisões empresariais. Pelo óbvio. E porque a sigla é parte da sustentabilidade, conceito mais amplo que queremos tocar. Governança, cultura, liderança, educação, propósito e responsabilidades social e ambiental são termos interdependentes. Ao ponderar-se sobre a cultura da empresa, intimamente relacionada ao propósito, traz-se a noção de mindset (ou de modos de pensar) para a base da cadeia de valor. Os processos a serem estabelecidos e a comunicação das ações de marca (branded content) são, portanto, contíguos e firmam um senso maior de comunidade e pertença.

Bem, e qual é a razão de ser e estar no universo particular de uma marca? O que ela tem que mais ninguém pode oferecer? O que a move e em que direção? Acredito que todo comer somos nós quem desenhamos e, por isso, em Diálogos Comestíveis, ladeamos a informação ao alimento. De nada adianta produzir informação sem repertório e, portanto, contar histórias (storytelling), excessivamente, se não houver uma noção mais refinada de conceitos como território de marca, persona (refinamento de público-alvo) e valor percebido. Fazer conteúdo de marca (branded content) é construir pontes entre anseios e soluções. Fazer puro marketing é vender produtos. Note a diferença entre isso e aquilo.

PROPÓSITO

Pronto. A cultura de marca – suas crenças, valores e visão - tem estreita relação com o seu propósito. Se os funcionários e stakeholders – aqui entendidos como atores, pois há se conjugar os verbos, pô-los em movimento - não se sensibilizarem e olharem para o mesmo “lugar” que seus idealizadores e gestores (alta liderança), nenhuma boa ideia fará sentido internamente – que dirá externamente. E, na comunicação da marca com o mercado, sobrará ruído.

Além disso, há que se ponderar quão intrincada é a relação entre a estratégia corporativa e a estratégia de branding. O propósito une e mobiliza ações capazes de gerar lucro e, o mais importante, geram valor. E, sim, claro. Não sejamos ingênuos. Empresas precisam dar lucro, mas, também, esperançar. Criar valor para as pessoas e para o planeta. O poder do branding mora na cultura da diferenciação. Por isso, o propósito precisa vir antes do lucro.

O gestor de branding é quem faz os ajustes finos e, estrategicamente, cuida da, zela da mensagem. Atua em todos os pontos de contato da marca e é o guardião em todos os seus processos <comunicacionais> - justamente para assegurar que o negócio seja valorizado e lembrado por seus consumidores a partir das ações de impacto positivo. É ele quem garante que discurso e prática estejam alinhados, afinadamente, em todas as etapas de comunicação e quem valida as mensagens de marca que circulam – postas pela marca a circular ou parafraseadas por quem consome marca ou conteúdo de marca.

No ecossistema de marca, tomamos, ainda, a noção de consumidores como ativos de marca: quantas mensagens os usuários de produtos e serviços são capazes de criar, corrigir e compartilhar? Quantas mensagens de marca (branded content) servem tal amálgama num contexto em que a disputa por atenção é uma variável constante?

A cada nova rede social, mais um usuário brasileiro morre afogado em dados e em ansiedade. A cada novo log in, mais desconexão há. Creio que o propósito de uma marca pode unir estranhos e minimizar estranhamentos, ainda que momentaneamente. Tome a marca “Olimpíadas” como exemplo. O que ela ensina ao foodservice? Guarde essa provocação.

Quando a Galunion me convidou para trazer uma ponderação pertinente a quem atua no foodservice (FS), pensei, imediatamente, nos desafios do setor. A população mundial chegará a 9,7 bilhões em 2050, prevê a Organização das Nações Unidas (ONU). E esse batalhão de pessoas “diz” ter “fome” de quê, sobretudo, quando come fora de casa? Quantos produtos relevantes, gostosos e sustentáveis surgirão até 2030, quando a Agenda 2030 já será passado? Como agregar valor à extensa cadeia do alimento/ FS se os pontos de contato com as marcas crescem exponencialmente?

É preciso rastrear o comestível, sabemos. O que nos esquecemos, às vezes, é que os diálogos também são comestíveis.

A “Pesquisa Alimentação Hoje: a visão dos operadores de foodservice”, realizada pela Associação Nacional de Restaurantes (ANR), pela consultoria Galunion e pela Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (Abia) e o estudo “Alimentação hoje: a visão do consumidor (2022), da Galunion, foram dois materiais basais aos apontamentos que fazemos aqui. Há outros, mais recentes, visitados. Também visitei outros tantos recursos, a exemplo de meu livro “Diálogos Comestíveis – porque todo comer é você quem desenha” (Editora Dialética, 2022), Marketing H2H: A Jornada Para o Marketing Human To Human (Benvirá, 2024), relatórios da ONU e afins.

Ah, sim, poderíamos tratar do tema da palestra a partir de diversas entradas: o medo de ficar por fora das tendências (FOMO), o prazer em estar por fora e, por isso, soar original (JOMO), a loucura do volume de dados do BIG DATA e os perigos das fake news/ desinformação, a transformação digital na amplidão da internet das coisas (IoT), o potencial da inteligência artificial generativa, a sindemia que vivemos frente à ânsia pela saudabilidade e longevidade. Optamos, porém, em tratar da visão de negócios atrelada ao conceito de ESG e seus reflexos positivos nas ações de marca. O propósito. O fazer.

 

 

BRANDING

Marcas que têm propósito transitam pelo coração, pela mente e pelas escolhas do consumidor. E o neoconsumidor/ prosumidor passa a ser tomado como um recurso operativo engajado como um “coprodutor do serviço”.  Como ator ativo na cocriação de valor, não como ator passivo que compra produtos e usa serviços a partir de uma resposta às ações de marketing.

A grande sacada das marcas que mudam o contexto e servem de referência às demais é a aplicação de seu papel educativo na jornada do consumidor. E, aqui, aglutinamos tanto o consumidor de produtos quanto o consumidor de conteúdos de marca. Isso só ocorre quando os tomadores de decisão e seus conselheiros abraçam uma causa. A sustentabilidade, por exemplo. E tomam riscos, de forma calculada e meticulosa, para converter oportunidades em significado: cria-se uma cadeia de valor onde há processos estruturados.

Custa caro investir em branding assim como custa caro investir em energias renováveis ou aderir à logística reversa e à economia circular (esses dois últimos conceitos são pares indissociáveis), por exemplo. E, sim, o resultado virá num prazo mais longo que o ideal estabelecido pelos acionistas. Contudo, durante a implementação de novos processos que visam a otimização de recursos, o comportamento do consumidor pode ser lido e remodelado (educado) a fim de promover-se consumidores mais atentos à circularidade, cidadãos mais responsáveis e propositivos e, por fim, coprodutores do sistema alimentar. Coproduzir significa entender a produção de alimentos de uma forma boa, limpa e justa, prerrogativa do movimento Slow Food que se amplia desde 1989. Coproduzir significa fazer parte da cadeia de valor e contribuir à melhoria dos processos.

Quantos funcionários conhecem a sua marca? Quantos a consomem? Quantos a recomendam? O conteúdo de marca (branded content) capaz de impactar gerações de pessoas é um diálogo comestível? A experiência com a marca tange todos os pontos de contato? A governança bem-feita leva em conta a realidade, ou seja, tudo o que dizem sobre a marca quando a marca não está. Note-se que “governar” vem do latim regére, assim como real, régua e regra.

Um líder conectado ao senso de urgência das mudanças climáticas e à Agenda 2030 não deixa ninguém para trás e não mente para comunidades só para se dar bem. Não cria um novo departamento apenas para entreter anseios. É alguém capaz de inspirar e motivar os demais pelo exemplo – depois, quem sabe, pelo discurso. Para ilustrar o que isso significa, pinço dois exemplos de atletas (excelentes estrategistas) que brilharam nas Olimpíadas de 2024, em Paris, e deixaram claras a missão e o legado de suas marcas: a ginasta brasileira Rebeca Andrade e a corredora holandesa Sifan Hassan.

 

 

A primeira simboliza a missão cumprida de mais de quatro décadas de líderes inspiradoras: atletas brasileiras como Cláudia Magalhães, Luísa Parente e Jade Barbosa, que vieram antes de Rebeca e, pelo exemplo, deixaram um “legado” às gerações futuras. https://olympics.com/pt/noticias/antes-rebeca-andrade-pioneiras-brasil-ginastica-artistica . As medalhas olímpicas de Rebeca consagraram ao menos duas gerações de atletas.

A segunda inspira pela noção de que a melhor performance depende não só de muitos processos rigorosos, custosos e técnicos monitorados por métricas e KPI’s diversos, mas de uma boa dose de ousadia. Sifan foi desaconselhada a correr as três provas tão distintas (5k, 10k e maratona) que disputou. Mas ela conhecia, detalhadamente, todas as distâncias e sabia que seria capaz de um feito histórico.

 

 

Agora, pense no time de pesquisa e desenvolvimento que fica limitado a atuar na zona de conforto e é pouco estimulado a cocriar com times diversos, a ampliar o repertório, a correr devagar para correr mais rápido e a bater recordes: dificilmente será capaz de desenvolver um produto inovador de fato, ainda que conheça todos os insumos e mapeie tendências.

Vale lembrar que, no contexto do ESG, a retenção de talentos depende tanto dos valores comuns quanto da individualidade - a diversidade das equipes promove a liberdade, a inclusão, a criatividade, a equidade e a igualdade.

O diálogo é pressuposto da inovação.

GANHA QUEM SE IMPORTA

Em 2004, o Banco Mundial e a ONU promoveram o relatório Who Cares Wins (ganha quem se importa, em tradução livre), voltado ao mercado financeiro. O título cai como uma luva neste contexto. 20 anos mais tarde, a sigla ESG, outrora, ali, “inventada”, ganha adesão nas rodas de conversa mais “up” e mais “down” sem que, necessariamente, se saiba quando surgiram conceitos como “desenvolvimento sustentável”, assentado no Relatório Brundtland (1987, ONU). Também por isso o Financial Times tenha produzido o minidocumentário “Who killed the ESG party”, recém-lançado.

Isso de desconhecer a raiz de sustentabilidade é tão perigoso para marcas do setor de alimentos quanto desconhecer “Primavera Silenciosa” (1962), obra impactante e necessária da bióloga marinha Rachel Carson, cara a quaisquer co-produtores de alimentos que questionem as consequências, por exemplo, de não haver mais insetos polinizadores ou estações mais definidas. E, claro, o uso indiscriminado de pesticidas.

Ganha quem se importa em descobrir o ESG, do inglês Environment, Social and Governance, gestado em evento do Pacto Global da ONU, em 2004, e entender que as três letrinhas foram sementes do conceito “Governança Ambiental Global” - ventilado a plenos pulmões na Rio+20, em 2012 e cujo intuito também foi estimular sociedades sustentáveis por meio dos esforços de governos e pessoas.

Estratégia de negócio que dialoga com o tripé da sustentabilidade (Triple Botton Line) proposto pelo britânico John Elkington (1997) e tende a deixar os discursos mais “verdes” e conectados aos processos (e, portanto, à complexidade de conexões e tomadas de decisão entre pessoas que dele participam). As métricas sociais, ambientais e de governança visam demonstrar que determinada empresa é sustentável e tem um propósito. Lógica que movimentos como o Sistema B (surgido nos Estados Unidos, em 2006, e bem-sucedido no Brasil) viria aprimorar.

Não se pretende, aqui, ampliar a conceituação de sustentabilidade, embora haja fôlego para isso. Mas fomentar-se um insight: nos negócios atuais, sobretudo, não se deve brincar de testar os limites do planeta, excedidos desde a década de 1950. É melhor voltarmos uns passos atrás.

 

 

O que estamos comendo? O que alardeiam os rótulos frontais desde 2023? O que estamos, literalmente, inventando sem qualquer necessidade? O que seria importante inventar? Não é basal apostar na agricultura familiar, nos orgânicos e na minimização de aditivos alimentares? Desbastar as tantas camadas do comer fora pode ser o caminho mais rentável aos negócios do setor.

O que propomos, então, é uma apropriação da noção que a gastronomia, mais conectada às linguagens, às artes, ao processo criativo e à experimentação do comer, propiciam. A de que quanto mais próxima a relação entre o homem e o alimento estiver, mais sustentável e rica (única) será a experiência do consumidor com o alimento e, portanto, com o planeta. E por que a aproximação com a gastronomia? A personalização dos produtos, algo que tanto se discute no contexto de uma alimentação pensada para ser produzida em escala, pode ser realidade se os gestores apostarem nos cozinheiros autorais como parceiros de seus laboratórios de desenvolvimento de produtos?

A noção de coprodução, já muito acolhida pela gastronomia, abraça essa ideia. E muitas empresas, também. Combinações improváveis, pesquisa ampliada de insumos por territórios ou biomas, adequação do sabor à cultura do consumidor a partir das referências originais do território produtor são pontos de virada que um alto cozinheiro é capaz de fazer – com ajuda das I.A.’s, a razoabilidade seria o limite.

 

SEM BLÁ-BLÁ-BLÁ

À beira da COP-30, a ser sediada em Belém do Pará, o fato é que não há mais muito tempo para revisar-se a Agenda 2030 e seus 17 Objetivos do Desenvolvimento Sustentável/ 169 metas.

No entanto, uma pequena mudança de rota pode fazer com que os esforços de branding estejam mais bem orientados pela governança para que os pilares social e ambiental deem sustentabilidade ao negócio. Sustentabilidade não é artifício de marketing. É compromisso de caráter. Quando a governança é orientada por uma cultura sustentável, tem-se a comunicação pela/ para a/ da sustentabilidade

Os 17 ODS (AGENDA 2030) estão em constante revisão. Aqui, apontamos metas especialmente caras para o setor de foodservice (visão Diálogos Comestíveis): 2. Fome Zero e Agricultura Sustentável - Solução. 9. Indústria, Inovação e Infraestrutura - Governance 12. Consumo e Produção Sustentáveis - Social + ODS2* 13. Ação Contra a Mudança Global do Clima.

 

 

INSIGTHS PARA O FOODSERVICE

1. O engajamento interno começa com acionistas e investidores. O exemplo arrasta (comportamento e cultura organizacionais). O conselho deve ter conselheiros neutros (externos) e gentis com o amanhã. O lucro deve vir depois do compromisso. E isso deve ser percebido e ratificado pelo consumidor de forma espontânea (testemonial).

2. Abraçar a sustentabilidade significa admitir riscos e ter “visão além do alcance” para as melhores oportunidades: KPI’s, métricas e metas baseados em dados de consumo. É preciso investir em pessoas: na diversidade e na multidisciplinaridade. No diálogo entre os times.

3. O consumidor está mais consciente e conectado à noção de coprodução. Marcas de futuro promovem a cidadania e a circularidade com transparência. Double check, comparação e compartilhamento ao alcance das mãos.

4. O consumidor não é tolo e transita melhor que o departamento de marketing entre o storytelling e o storydoing. Com as I.A.’s, o jogo muda na materialidade e nas evidências físicas. Crie experiências memoráveis, únicas e saborosas.

5. O conselho mais adequando para ações de marca promissoras e orientadas ao desenvolvimento sustentável é movido pelo propósito. Fazer mais com menos, otimizar recursos, reduzir o impacto, aumentar o valor: o pensamento circular faz do desperdício um erro de design.

6. A transparência das ações deve acompanhar a transparência nas comunicações: não: KPI’s e relatórios de sustentabilidade levados a sério são “checáveis” e perecíveis.

7. Branding bem-feito gera valor porque demonstra o propósito do negócio de maneira objetiva e disruptiva. Não ouse colocar mais um produto no mercado sem considerar as pessoas e o planeta.

 

 

PLUS+++ BRANDED CONTENT E BRANDED ENTERTEIMENT

Acreditamos que boas lideranças empresariais são conectadas a valores dos quais não abrem mão e que estão alinhadas aos objetivos da empresa em que atuam. Por sua vez, o time de pessoas deve estar preparado para ampliar o repertório e alertar para os desafios contemporâneos. O employer branding começa aí.

Como já trouxemos neste texto, a noção de GOVERNANÇA está atrelada ao conceito de CULTURA e à noção de PROPÓSITO. Assim, nos parece clara a seguinte relação: quanto maior o repertório do sujeito, mais crítico ele se torna. E, para que se amplie o repertório, é necessário dar-se acesso à educação de qualidade. Internamente, uma excelente saída empresarial é constituir “universidades” ou contar com apoios externos de consultorias para o treinamento e o aprimoramento pessoal.

A cultura empresarial, pelo óbvio, está muito relacionada às crenças e valores dos idealizadores/ fundadores. Isso tem relação com a constituição societária e com os conselheiros – num sentido mais amplo – que circundam a marca. São eles os defensores do PROPÓSITO da marca. E os validadores dos conteúdos de marca e de marketing (bem como as campanhas de promoção e vendas). Como líderes, são eles os tutores da mensagem da marca – do conteúdo.

Enquanto o branded content serve de pulmão à marca, o content marketing serve de coração. Alguns textos de Diálogos Comestíveis trazem a noção desses dois conceitos mais detalhadamente.

 

CONTEÚDO QUE TAMBÉM IMPORTA – DICAS E LINKS ÚTEIS

O papel crucial dos inputs humanos na produção de conteúdo relevante - PARTE 1 (dialogoscomestiveis.com.br)

O papel crucial dos inputs humanos na produção de conteúdo relevante - PARTE 2 (dialogoscomestiveis.com.br)

O que é branding? E o que faz o gestor de marca? (dialogoscomestiveis.com.br)

Obrigada!

E até os nossos próximos #MotivosParaDialogar!

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