Afinal, o que é branding?

Essa pergunta é tão recorrente, mesmo entre profissionais de comunicação, que resolvi trazer uma metáfora a fim de aproximar o conceito da maioria das pessoas. Tecnicamente, trata-se de uma série estratégica de processos de gestão de marca que, executados ao longo de um período e aferidos por meio de métricas (bem definidas) tangibilizam, por exemplo, o valor agregado da marca, o grau de consideração que os consumidores têm sobre ela, os territórios em que o posicionamento adequado trará mais lucro ao negócio, as emoções e as sensações que a narrativa desta marca despertam ao longo da jornada do usuário, os conteúdos mais alinhados ao storydoing e à experiência do usuário em diferentes pontos de contato etc. 

Agora, pense numa orquestra!

Guarde essa imagem por uns instantes. 

Dito assim, de forma técnica e resumida, fica “ok”. Mas será útil beber em algumas fontes de informação poderosas como David Aaker (o papa do branding), Jenni Romaniuk (a papisa do branding), Philip Kotler (o papa do marketing), Margaret Mark e Carol S. Pearson (“as” referências em arquétipos), Donald Miller (discorrre sobre o storytelling para marcas), Henry Jenkins (aborda a mídia “propagável), Gilles Lipovetsky (traz luz sobre os paradoxos do consumo) e outras, que venho estudando desde 2012 – fiz quatro especializações nesse período relacionadas a marketing e a branding e sigo me aprofundando. Agora, por exemplo, estou lendo Digital Branding, de Daniel Rowles, lançado em 2022. E estudando, por conta própria, ciência de dados para melhorar a noção de business intelligence (BI) que já tenho. Figuras como Patrícia Weiss (branded enterteiment) e Ana Couto (branding) também povoam meu imaginário por meio de palestras e insights.

Quem atua na área para valer (e não importa o tamanho da empresa) sabe o quanto é preciso estudar para acompanhar os desafios do mercado de consumo. Mas, se a audiência não está qualificada para compreender as camadas do branding, como traduzir o que faço? Por meio de metáforas. Quando ministro palestras, aulas, consultorias e mentorias, costumo dizer que o gestor de branding é como alguém apto a proteger o legado da marca: um guardião. Em minha metodologia, prefiro, sempre, estar ao lado do dono do negócio (CEO ou empresário, como queira chamar a pessoa que idealizou tudo) para, antes, compreender o que a marca faz, quais são suas dores, ambições ou metas e, mais do que isso, qual é o seu propósito. Se não há clareza sobre motivo de a marca estar no mundo (motivação – motivo para a ação), não há motivo de a marca permanecer no mundo de ninguém.

Visto por outro ângulo, o branding pode ser comparado a um guarda-chuva sob o qual se acomodam diversos instrumentos: o marketing, a comunicação, a publicidade, as relações públicas e de imprensa, as redes sociais, a comunicação interna (branding employing) e tantos outros. Esse guarda-chuva abriga, inclusive, parceiros que, em alguns momentos, se associam à marca em um projeto específico (cobranding). Essa analogia costuma funcionar até certo ponto. No entanto, a metáfora mais bacana que encontrei foi a orquestral.

Imagine, agora, uma marca como sendo uma orquestra capaz de executar uma peça que deve ser reconhecida por um amplo público. Em alguns momentos, essa peça causará, intencionalmente, mais emoções em alguns grupos de pessoas que em outros. Noutros momentos, será comparada a músicas de outros estilos por se assemelhar em ritmo, em humor ou em tons. Pense em diferentes versões para (I Can’t Get No) Satisfaction, por exemplo, sem se esquecer que a música original é dos Stones: do rock na roll à bossa nova, tudo é possível. As variações musicais podem ser comparadas às extensões de marca. Acompanhou o raciocínio?

Ok. E o gestor de marca? O que tem a ver com a orquestra? Ora, o maestro está para o gestor de branding, completamente. E o marketing para o spalla (o primeiro violino). Para reger com excelência, o maestro precisa, primeiro, conhecer a peça musical (o negócio) e compreender o momento da jornada da marca (introdução, consideração, consumo e fidelização) e do consumidor. O som sofisticado de um oboé, sopro da família das madeiras, depende de quem saiba tocá-lo com perfeição e fôlego. Sons finos como dos violinos merecem destaque na composição da acústica – se ficarem atrás de uma tuba, por exemplo, serão pouco ouvidos, a despeito da energia de seu músico. E haja, haja consideração: de que adianta tocar jazz se a audiência pede samba?

Segue acompanhando o raciocínio? Não sou musicista, mas me comparo a uma maestrina na gestão de branding que executo. Em aulas, mentorias, palestras e afins, costumo trazer a seguinte cena à imaginação dos ouvintes: minha missão é executar, com o orçamento mais ajustado possível, a peça que houver e fazê-la ser absorvida pelo público almejado, de maneira respeitosa e estratégica. Meus gestos devem ser sutis e lidos pelos membros da orquestra com agilidade – a ponto de os líderes de naipes saberem exatamente como agir ao menor comando.

De quebra, preciso arrancar suspiros de uma audiência passante que não havia comprado, ainda, o ingresso para o próximo concerto dessa orquestra, mas amou ouvir aquele belo storytelling à distância e já se emocionou com ele, dada a identificação. Lidero essa equipe criativa e direcionada a resultados e domino tanto a leitura quanto a composição (dou conta de fazer arranjos e improvisar, se preciso). E, claro, além de saber tocar alguns instrumentos, reconheço pelo menos uma centena deles de olhos fechados, assim que entro palco – nos ensaios e nas apresentações.

À disposição, tenho naipes ou conjuntos bem definidos de instrumentos  - de cordas, de percussão, de sopros, harpas e pianos, se houver, etc. Sei que eles precisam “conversar” entre si sem atropelo. E, às vezes, terão de dividir a cena com um solista cujas cordas são as vocais (quando a marca fala ou marcas em cobranding falam, até o silêncio é mensagem).

Dito de outra maneira, na formação dessa orquestra, levo em conta a estética, a compatibilidade e a acústica para que haja harmonia entre recursos: não devo, por exemplo, dar publicidade à marca se, internamente, há muito ruído externo, pois não seremos ouvidos. Por outro lado, posso contar com a versatilidade dos pontos de contato já ativos no digital e pedir que “as cordas” mais ágeis e agudas pausem quando precisar de um tom mais grave  - uma coletiva de imprensa, por exemplo, que poderia comparar, aqui, a um interessante contrabaixo. Feita sua participação, harmônicos e melódicos se religam aos instrumentos percussivos e o ritmo aumenta! Ouviu?

Guarde esta dica, então: um gestor de branding sabe exatamente como agir com qualquer tamanho de orquestra que tenha disponível desde que esteja sempre apto a OUVIR e retirar o melhor de cada instrumento.

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