Como gerar resultados nas redes sociais e nessa era da pós-verdade? Perguntinha difícil essa! Durante a entrevista que concedi a Neusa Leoncini, para o programa Estilo de Vida, da Rádio CBN Campinas 99,1 FM (foi ao ar no dia 22 de abril, ouça clicando aqui), um turbilhão de pensatas vieram à tona. É claro que em terreno de prosa solta e gostosa para 10 minutos, muita informação fica em off. Pois esse post serve tal "conversa em voz alta" sobre o compêndio de dados que, atualmente, iluminam alguns caminhos. Post checado em 02 de março de 2021.
Realidade ampliada: multidimensões na palma da mão. Imagens: arquivo digital.
O título deste post dá pano para manga, claro. E foi mais ou menos sobre o começo do fio da meada desta manga imensa que a jornalista Neusa Leoncini e eu conseguimos conversar na rádio CBN Campinas durante a entrevista que concedi para o programa Estilo de Vida. A pauta surgiu em torno da maior rede social que há no mundo: a gastronomia. Em volta da mesa, como costumo dizer, toda fome se aplaca, todas as guerras cessam e todos os diálogos se tornam comestíveis.
Em dado momento da degustação do novo menu do chef Daniel Valay para o Matisse Restaurante (Royal Palm Plaza), sei lá por que cargas d'água, ponderamos sobre a velocidade da produção e da disseminação das informações, sobretudo nas redes sociais. Território em que pouco (ou quase nada) se checa (como deveria ser checado). E em que tudo e todos navegam. Seara em que fazer parte de uma tribo (ou de várias) interessa. As marcas sabem, obviamente, que infuencers, hoje, devem ser estrategicamente escolhidos (endossantes persistem, claro. Mas confiança tem outros nomes). A seguir, um punhado de #MotivosParaDialogar - alguns já dissipados pelas ondas do rádio. Lá vem textão!
Estamos fartos de tanto too much. Nunca consumimos tantos bites e bytes como agora. Nunca de forma tão voraz. Nunca duvidamos tanto de tudo e nunca demos tão de ombros à verdade - como se ela pouco nos importasse. Como se "checar" fosse árduo. Imagine encontrar informação relevante - uma agulha afiada e cheia de átomos de carbono (indestrutível) num palheiro.
E é mesmo difícil achar agulhas em palheiros. Num cenário em que ouvimos muito dizer sobre "notícias falsas" e "pós-verdade", os comunicadores "patinam" (ou transmutam) em meio a mais de 7 bilhões de produtores de conteúdo humanos - e outras tantas inúmeras máquinas "produtoras de conteúdo". Elementar, meu caro Watson. Computação cognitiva a gente vê até na Pinacoteca, quando trava diálogos em frente a Lindonéia, de Rubens Gerchmann. Panis et Circensis!
E na produção noticiosa "formal"? O francês Le Monde, por exemplo, usa o sistema Syllabis desde 2011, com sucesso. Em 2015, os jornalistas robôs contribuíram à cobertura de eleições departamentais francesas. E, puxa! O primeiro robô-repórter' da China publicou, em janeiro deste ano, seu primeiro texto de 300 caracteres em 1 segundo. Creio que as máquinas não substituirão aquilo que nos faz conquistar corações e mentes e tenho certeza de que trabalharemos em conjunto para sempre. Medo? Ficção científica? Quintessência? 
O estudo global Trust Barometer 2017, realizado anualmente pela agência de comunicação Edelman, em 28 países, descobriu que 53% dos entrevistados acreditam que o atual sistema global falhou. A confiança na mídia (43%) caiu cinco pontos em relação ao nível de 2016 (48%). Os dados completos desta pesquisa estão disponíveis na web, é só clicar aqui. Satisfeito ou quer mais? 
Dia desses, na web, um meme (cujo conteúdo foi produzido por um profissional de comunicação, originalmente, até que se prove o contrário) dava conta de que, em 60 segundos, produzimos um zilhão de uma porção infinita de muitos dados. Veja:
Dados. Que podem ou não gerar informação. Que podem ou não se transformar em conhecimento. Que podem ou não afetar pessoas em níveis cerebrais mais complexos e, assim, provocar mudanças comportamentais pelo conjugar dos insights gerados. E, por fim, sabedoria, ou não, à humanidade. Né, não? Atrás de cada dado gerado, um matuto a crer piamente em seu próprio vulto (Mito da Caverna 4.0, será que posso chamar assim?). E, nessa, o que é verdade? O que deixou de ser - milésimos de segundo atrás?
Whatever. Nessa ode atual vista em realidade ampliada, uma infinidade de marcas disputa a atenção de consumidores über conectados e omini-channel - não distinguimos mais canais on de off-line e desejamos ser compreendidos e conquistados como se fossemos únicos. As redes sociais nos interconectam e, espertas, colecionam nossos dados em um grande baú de novidades.
A internet das coisas (Internet of Things - IoT) e a Inteligência Artificial não são esboços futuristas de roteiros para filmes holiwoodianos como o antigão Blade Runner (a versão 2018 deve ser extraordinária) ou o contemporâneo Her. Falamos com máquinas. E elas aprendem sobre nossos comportamentos e quereres. E ordenam o que quereremos.
Os entrevistados ouvidos no Trust Barometer 2017 disseram que preferem mecanismos de busca (59%) a editores humanos (41%), e estão quase quatro vezes mais propensos a ignorar informações que corroborem uma posição na qual não acreditam. Isso diz muito sobre a crise de confiança em todas as esferas da comunicação.
Ao automatizar-se a captação de dados, constroi-se um caminho útil à segmentação da informação. E, ao determinar-se métricas razoáveis para cada modelo de negócio, passa-se a monitorar de forma mais efetiva (e eficaz) os resultados.
Até poucos anos atrás, muitos seguidores e muitas curtidas diziam pacas sobre as ativações de campanhas de marketing de produtos e/ ou serviços. Hoje, mais do que colecionar "likes" e "comentários" nas redes sociais, é preciso compreender como se dá a jornada de compra e o relacionamento entre marcas e consumidores. Aliás, como foi que você chegou até aqui? Um amigo seu leu esse texto, recomendou-o no bar, prometeu que enviaria o link, e, horas depois, você clicou no link que recebeu inbox, em seu messenger? É uma possibilidade entre ene. 
Antes de investir-se bravamente num plano de comunicação/ marketing é preciso rever-se o plano de negócios. Sem planejamento para curto, médio e longo prazos; sem métricas pré-definidas... não há como mensurar resultados. Vivemos numa era de DATA, de números e análises. E, no fundo, são as conexões reais tecidas ao longo do tempo as responsáveis pelo futuro que virá.
ESSE FACE...
A maioria das empresas usa o Facebook para converter leads em clientes. Modiquê mesmo? Ora, o Facebook nasceu em 2005 . Entre adultos online, 71% usam essa rede social, hoje. Desde 2011, quando foi aprimorado, o EDGERANK ou algorítimo do Facebok norteia toda a jornada de interações que o usuário mantém com a rede social (e, portanto, com as marcas).
Se levar em conta a relevância do conteúdo e mantiver a frequência de postagens, um usuário comum tenderá a alcançar certa visibilidade na rede social - desde que haja, obviamente, interações e enjajamento com outros usuários. A experiência e a usabilidade do Facebook melhora à medida em que usamos a rede (ou deixamos rastros digitais/ dados de usabilidade registrados).
Curtimos coisas no Facebook desde 2009 (recurso "like") e reagimos a coisas desde 2016 (uau! , grr... 
, triste 
, hahaha! 
, amei 
). Em breve, brevíssimo, poderemos viajar no tempo, estar em dois ou três lugares ao mesmo tempo - graças à realidade aumentada ao alcance das mãos.
Então esqueça tudo o que ouviu dizer sobre o Google Glass (caro, "inacessível"). E pense no celular que tem em mãos. Viva novas experiências com ele e crie experiências para outras pessoas usando uma plataforma aberta e a câmera de seu celular. Esqueça os APP's como Pokemon Go. App's para quê, quando se tem inteligência cognitiva conversando de AI para AI com ajuda de humanos dispostos a interagir com o mundo? Em breve, teremos objetos 3D realistas, localização precisa (SLAM – Simultaneous Localization and Mapping) e reconhecimento de objetos à disposição. E, portanto, pegada digital ampliada. Mundo 4.0: ativar!
Em 2008, o Facebook contava com 100 milhões de usuários. Em novembro de 2016, passamos de 1,7 bilhão de usuários. 1,2 bilhão usam a rede pelo celular. A rede social é móvel. Caminhamos para os 2 bilhões de usuários ativos em 2017.
O WhatsApp é propriedade do Facebook desde fevereiro de 2014. O Instagram é propriedade do Facebook desde abril de 2012. Logo, há 5 anos, ganhava uma versão para Android. A equipe de marketing de Barack Obama criou uma conta no Instagram para mostrar o dia-a-dia do então candidato presidência dos EUA em janeiro de 2012. A imprensa descobre a ferramenta e passa a usar os perfis oficiais, como o de Obama, como fontes de informação.
A pretensão de Zuckerberg é aprimorar as ferramentas de vídeo em seus aplicativos. No final de março, o mundo passou a usar o Facebook Stories, um diário visual que desaparece após 24 horas. Hoje, 200 milhões de pessoas usam o Instagram Stories - todos os dias.
E se pudéssemos compartilhar um pensamento sem digitar absolutamente nada? Até que ponto a tecnologia evoluirá?
Vivemos numa époica de crise de confiança. Confiamos cada vez menos em autoridades e cada vez mais em influenciadores. Se autoridade = mídia, governo, ONGs e empresas, esqueça. Hoje, confiamos em pessoas... Em poucos e bons. 82% das pessoas entrevistadas pela Eldeman disseram que confiam na tecnologia ao mesmo tempo em que 51% teme o ritmo da inovação.
Na era da pós-verdade, da desconfiança e do excesso, o Facebook testa uma ferramenta para ajudar a identificar notícias falsas. Recurso construído em parceria com o First Draft, ONG disposta a elevar os padrões de notícias na web. O universo noticioso deixa as mãos do quarto poder e circula nas mãos do consumidor de informação. Que é co-produtor de informação.
sucesso digital tem fórmula?
Por que no Facebook alguns posts aparentemente irrelevantes geram tantas curtidas? Porque dá-se a relaçao ENGAJAMENTO – ALCANCE – RELEVÂNCIA – ENTREGA – VIRALIZAÇÃO quando determinado post interessa a audiência. Assim, tem-se um usuário qualificado.
E, pelo quê, afinal, as pessoas se interessam? Que tipos de post tendem a ter mais sucesso que os demais? Há várias listas, criadas por especialistas. Aqui, uma delas. Com sete dicas!
1.Posts motivacionais e citações são altamente compartilháveis.
2.Perguntas (consultas) ou call to action bem feitos são oportunidades para a chamada para a ação no marketing digital
3.Dicas sempre cativam a audiência. Ainda mais se forem escritas em lista, como esta.
4.Sabe aquele jogo de uma mentira e nove verdades, recente? É uma espécie de desafio e permite a outrem descobrir fatos diversos sobre a vida alheia. O pitoresco da vida alheia
5.Enquete com usuários? Idem!
6.Memes e pautas do dia, obviamente, interessam.
7.Imagens e, sobretudo, vídeos. 80% do conteúdo que será consumido no mundo em 2020 será vídeo. Agora, quer converter de verdade? Ponha legenda nos vídeos, camarada! Ou, ao menos, intertítulos!
E qual o segredo do sucesso no Facebook quando se pretende conquistar fãs? Eis a pergunta de um bilhão de dólares que nem Mark dá conta de responder com precisão! Há gurus do marketing digital com respostas na ponta da língua (duvido de alguns, uma minoria é prudente). Em suma, podemos dizer que dominar os recursos disponíveis na plataforma e entender como aprimorar o discurso transmídia que se pode construir com auxílio de outras redes integradas ajuda - e muito. Valer-se dos distintos pontos de contato com a audiência e canalizar esforços àquela que melhor serve ao seu perfil/ negócio, também.
O storytelling alinhado e a relevância, contudo, são itens coisas que nunca sairão de moda. E como nós, jornalistas, sabemos contar boas (e verdadeiras) histórias...
CONCEITOS DO MARKETING CONTEMPORÂNEO
OU 4.0, como denomina Philip Kotler em Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Passamos do Marketing one-to-ne, dedicado ao ser humano; do 3.0, ao 4.0 - aquele em que clientes se tornam, de fato, advogados da marca – e com uma forcinha da inteligência artificial. Conjugamos conceitos como CONTENT MARKETING, INBOUND MARKETING e MARKETING DE CONTEÚDO intuitivamente.
Se você leu o post até aqui, tiro o chapéu. Sinal de que, realmente, estava com fome de conteúdo e que, agora, temos mais #MotivosParaDialogar. Para você, a dica mais valiosa desta leitura: ESTEJA NO MOMENTO DECISIVO DAS PESSOAS. ENTREGUE A SOLUÇÃO AQUELE PROBLEMA COMPLEXO DE UM JEITO ÚNICO, PESSOAL E INTRANSFERÍVEL. CONQUISTE VERDADEIROS FÃS. E DEIXE QUE O RESULTADO FALE POR VOCÊ.
CONSIDERAÇÕES IMPORTANTES
Marcas têm voz, cheiro, cor, personalidade. Tudo o que seu cliente toca diz sobre a sua marca - ou sobre você. O que sua marca tem que ninguém mais tem? Qual o seu diferencial?
Bacana. É mais sensato falar com buy personas do que com multidões. Quem são os seus reais fãs? O que é buy persona, para que serve esse conceito?
Pondere. Que jornada fez seu cliente até chegar a sua marca? Onde ele "cansou"? Por quê? O que o outro fala sobre você quando você não está no mesmo ambiente que ele? O que você acha que dizem a teu respeito quando você não está?
E aí? Que artifícios você usa para "falar" com e para ouvir o seu cliente? Qual a importância dos influencers hoje e, afinal, quem são eles? Eles realmente estão atraindo, convertendo e fechando negócios?
Ok. Muitas perguntas. Vamos monetizar. Qual o orçamento disponível e que estratégias de comunicação pretende adotar para o seu negócio? Já conversou com um especialista?
Enfim, contar uma boa história de forma transmídia é mais útil que estar em todas as redes sociais só por estar! E, se você não sabe contar uma boa história, contrate alguém que saiba!
Um jornalista domina tanto a arte de apurar e produzir conteúdo quanto a de treinar as habilidades e competências de uma marca de comunicar-se com o mercado.
E o tal inluencer? Esse sujeito precisa ser compreendido como um representante do target. Capaz de ajudar marcas a conversarem na "mesma língua" da tribo que já frequenta. Ou daquela galera que usa um dado dialeto - e que também se pretende atingir. Agora. Volume de seguidores é uma coisa. Qualidade de seguidores é outra. E engajamento é consequência de uma boa seleção de influencers capazes de promover engajamento relevante (e, portanto, apta a continuar a produzir conteúdo).
Como saber que influencer é bom para determinada marca? Dica "zerinho": use a lógica da credibilidade rastreável, ora. As hashtags e marcações, uma vez indexadas, nos ajudam a detectar influenciadores reais. Nem sempre os famosos são as personas ideais para determinada campanha ou ação promocional. Ah! 79% dos influenciadores sociais preferem fechar parcerias comerciais diretamente com as empresas ao invés de tratar de negócios com as agências de comunicação contratadas pela empresa.
E os anúncios no Facebook? Valem à pena? Sim. Entre 2010 e 2015, houve um crescimento de assustadores 680% em todo o investimento direcionado ao Facebook Ads. E o que determina o retorno sobre o investimento? A qualidade da campanha. O conteúdo. A tal relevância de que tanto já falei aqui. Em tempo: o que é relevante para seu público é o que importa, não o gosto pessoal ou o que "se acha que" pode interessar ao target. Esqueça o achômetro e ouça/ observe o público-alvo antes de qualquer coisa.
O ROAS, ou (Return over Ad Spend) ou Retorno Sobre Gasto em Ad, é o ROI das campanhas de Facebook Ads. Ele mede a efetividade da campanha de marketing, calculando quanto de receita foi gerada para o negócio por cada dólar investido na campanha.
Os anúncios também são uma forma de criar um conexão emocional entre público e negócio. Qual é o objetivo de uma campanha entrar no ar? Gerar cliques em uma determinada página de um website, estimular o download de um aplicativo, gerar o aumento das curtidas no perfil da marca? Cada uma dessas metas determina uma estratégia distinta. Sabe jogo de xadrez? Pois é.
Definindo o público do anúncio: o que são core audiences, audiências segmentadas e audiências personalizadas dentro do perfil de usuários da página? Para saber mais sobre anúncios no Facebook, vale à pena ler ester artigo do Marketing de Conteúdo.
Em resumo: as empresas precisam aprender a falar de forma personalizada (marketing one to one) com cada vez mais gente. E, mais do que isso, entender que só atingiremos a mente e o coração das pessoas se formos autênticos, emocionais, simples e servirmos como solução aos momentos decisivos das pessoas.
PARA LER E PARA VER
Alguns personagens importantes: Pierry Lèvi, que falava já sobre o hipertexto na década de 1990. Tim Burners Lee, que "inventou" a World Wide Web, em 1989. Marc Zukerberg, que revolucionou o mundo ao tornar o Facebook a maior ágora/ comunidade global virtual.
Algumas produções interessantes para referência: Lo and Behold (2016, documentário original Netflix), Black Mirror (2016, série original da Netflix).
QUEM ESCREVEU ISSO?
Quem sou? Jornalista. Ouvido e punhos desse espaço. Consultora de comunicação e marketing. Idealizadora do projeto Diálogos Comestíveis - www.dialogoscomestiveis.com.br. Produtora de conteúdo/ blogger. Docente da Universidade São Francisco (USF-Campinas) e palestrante. E também corredora, travaler e um tantão de outras mulheres "juntas num só ser", como você pode ver em meu perfil no Instagram. Para saber mais sobre meu perfil profissional, dê uma espiada em meu LinkedIn.
O que eu faço? Como consultora, ajudo atores da gastronomia (chefs de cozinha, empresários do setor gastronômico e produtores) que queiram crescer de forma sustentável e comunicar-se de forma mais assertiva com o mercado. Zelo pela gestão da marca (branding). E, para isso, analiso o contexto e todas as ferramentas comunicacionais disponíveis e úteis ao negócio. Crio estratégias e planos de comunicação e marketing personalizados. Também produzo conteúdo.
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